NIKMAH HADIYATISALISAH
Pengertian, tujuan dan fungsi public relation
Istilah public relations seringkali diartikan secara sembarangan dengan hubungan masyarakat (terjemahan dalam bahasa Indonesia). Kebanyakan orang memiliki keragaman consensus pendapat atas definisi yang sebenarnya . Malah penggunaan istilah “hubungan masyarakat” yang semakin luas dan serampangan cenderung mengaburkan arti yang sebenarnya bagi masyarakat pada umumnya; semakin berkembangnya fungsi hubungan masyarakat yang hakikatnya berbeda dalam sifat dan tujuan yang sebenarnya telah mengakibatkan suatu kesalahpengertian (misunderstanding) mengenai peranan hubungan masyarakat yang sebenarnya dalam masyarakat modern.
Public relations secara umum diartikan sebagai semua kegiatan yang dilakukan oleh suatu lembaga atau organisasi dan badan usaha melalui para petugas Public Relstions Officer ( PRO ) untuk merumuskan organisasi atau struktur dan komunikasi guna menciptakan saling pengertian yang lebih baik antara lembaga itu dengan khalayaknya ( pihak-pihak yang harus selalu dihubunginya ). [1] Jadi public relations dapat dipandang sebagai alat atau medium untuk menciptakan hubungan-hubungan dengan siapa saja yang dianggap dapat membawa keuntungan dan kemajuan bagi organisasi atau lembaga yang bersangkutan.
Terdapat sejumlah definisi mengenai istilah hubungan masyarakat ini. Webster’s New World Dictionary mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai “hubungan dalam masyarakat luas, khususnya fungsi-fungsi korporasi, organisasi dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk menciptakan opini publik yang menyenangkan ”
Definisi lain seperti yang terdapat dalam Webster’s New International Dictionary yang mengartikan public relations sebagai “Suatu kegiatan dari organisasi untuk menciptakan dan memelihara hubungan-hubungan yang sehat dan produktif dengan publik tertentu, sehingga terdapat persesuaian dengan lingkungan sekelilingnya yang berkepentingan”. [2]
Irving Smith Kogan dalam “Public relations Modern Business Series mendefinisikan public relations sebagai “ Fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur organisasi dengan/atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan program kerja guna memperoleh pengertian dan pengakuan / penerimaan dari publik”
Definisi yang lebih spesifik, yang menekankan tanggung jawab khusus, diberikan oleh Public Relations News : “Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik”.
Definisi lain yang juga mulai populer yaitu “Hubungan masyarakat adalah suatu filsafat sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik”.
Selain itu juga tidak kurang dari 2000 orang terkemuka di Amerika Serikat mengemukakan definisinya tentang public relations. Dari sekian definisi yang ada, ada beberapa definisi yang dianggap baik, di antaranya :
1. J.C. Seidel, public relations director, Division of Housing, State of New York, menyatakan:public relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langganannya, pegawai dan publik pada umumnya; ke dalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.
2. Definisi W. Emerson Reck, public relations director,
3. Definisi Howard Bonham, Vice Chairman, American National Red Cross, bahasa “public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu organisasi / badan.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat dilihat bahwa dalam public relations itu terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol adalah menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill dan kepercayaan publik tertentu dan masyarakat pada umumnya.
Dari sekian definisi / pengertian public relations / hubungan masyarakat dengan bahasa dan formulasi yang beragam ini, pada hakikatnya terdapat persamaan, terutama bahwa kegiatan hubungan masyarakat dimaksudkan untuk memperoleh pengertian, kepercayaan dan dukungan melalui suatu kegiatan komunikasi dua arah / timbal balik. Kegiatan komunikasi tersebut, baik dilakukan di dalam organisasinya maupun komunikasi dengan publik-publik di luar organisasi.
Lebih ringkasnya dapat dikatakan bahwa kesamaan pokok pikiran yang terdapat dalam berbagai definisi yang ada yaitu:
1. Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang baik dari publik / masyarakat.
2. Sasaran public relations adalah menciptakan opini publik yang favourable, menguntungkan semua pihak.
3. Public relations merupakan unsur yang sangat penting dlmm manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik dari organisasi
4. Public relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu badan / organisasi dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik atau dua arah. Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual understanding, mutual confidence, dan image yang baik. Ini semua merupakan langkah-langkah yang ditempuh oleh public relations untuk mencapai hubungan yang harmonis.
Kekaburan Pengertian dan Fungsi Public relations
Hingga saat ini nampaknya masih terjadi kekaburan pengertian dan fungsi public relations. Kerancuan pengertian dan fungsi public relations dengan pengertian dan fungsi promosi, advertensi dan publisitas yang terjadi dewasa ini patut dimaklumi, karena kalangan usahawan kita lebih dahulu mengenal istilah promosi dan advertensi dibandingkan public relations. Dampak advertensi dan promosi dapat dengan mudah dilihat, karena langsung menyangkut citra produk dan jasa yang dipasarkan dan sifatnya berjangka pendek. Sedangkan public relations bersifat jangka panjang dan tidak langsung menyentuh citra produk, tetapi lebih menonjolkan citra perusahaan.
Dalam struktur organisasi perusahaan sendiri, kedudukan public relations dan pemasaran memang harus sejalan dan saling melengkapi. Fungsi public relations banyak mendukung fungsi pemasaran, karena citra produk yang sudah dibina lewat promosi dapat lebih ditingkatkan melalui strategi public relations. Secara sederhana public relations itu dapat diibaratkan sebagai pembuka saluran pemasaran lewat instrumen promosi, iklan dan publisitas yang berjalan di atasnya. Peran public relations bersifat dua arah, berorientasi ke dalam ( inward looking ) dan juga ke luar ( outward looking ). Fungsi pemasaran dan public relations masih rancu, karena masih adanya pengusaha yang masih memandang peranan public relations hanya dari satu aspek yaitu peran ke luarnya saja. Padahal public relations juga berfungsi mengkomunikasikan citra perusahaan terhadap orang-orang yang duduk dalam struktur hirarkis organisasi itu sendiri ( aspek ke dalam ). Aspek ke luar public relations terjelma berupa tanggung jawab membina persepsi masyarakat luas yang berkepentingan dengan organisasi itu. Pendek kata, public relations bfg merancang suatu sistem isyarat dini ( early warning system ) agar perusahaan bisa menyiapkan sesuatu sedini mungkin untuk mengantisipasi sesuatu.
Sejarah dan perkembangan public relation
Mengenai kapan lahirnya konsep public relations dan kapan public relations itu dipraktekkan dalam masyarakat, terdapat beberapa pendapat atau versi yang berbeda-beda. Tetapi sebagai suatu fenomena sosial dan sebagai suatu kegiatan baku dalam masyarakat, public relations itu sudah ada sejak manusia lahir di dunia; jadi sama tuanya dengan peradaban manusia. Sebagai ilmu pengetahuan, public relations relatif masih baru, yang masuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial. Secara spesifik ilmu ini adalah salah satu cabang dari ilmu komunikasi yang dipraktekkan dalam bidang kegiatan tertentu. Ia juga merupakan suatu profesi yang terkait dengan hubungan antara suatu lembaga dengan publiknya, yang turut menentukan kelangsungan lembaga itu.
Secara singkat, dapat dikatakan bahwa perkembangan public relations ternyata melalui 4 fase pertumbuhan:
1. Dimulai dari permulaan sejarah hingga abad 17. fase ini dinamakan sebagai “Public relations as Non Organized Activity”.
2. Fase kedua dimulai abad 17 hingga 18, saat meningkatnya hubungan perdagangan local, nasional dan internasional. Fase ini dinamakan sebagai “Public Relations as Organized Activity”.
3. Antara abad 18 hingga abad 20, sebagai akibat kemajuan teknologi industri, melahirkan suatu konsepsi “Public Relation as Profesional”.
4. Fase dimana public relations sebagai ilmu pengetahuan.
Public relations sebagai suatu kegiatan yang belum terkoordinasi, telah dilakukan manusia beberapa abad yang lalu. Misalnya pada zaman Neolothic, kegiatan public relations itu telah dipraktekkan, hanya saja orang tidak menamakan kegiatannya sebagai public relations. Pada masa itu orang sudah saling berhubungan untuk saling tukar menukar barang. Atau pada saat Cleopatra menyambut Mark Anthony ( seorang pedagang ) di tepi sungai Nil, hal itu bisa dianggap sebagai bentuk praktek public relations.[3]
Dalam peradaban Mesir kuno, para pemuka agama adalah ahli-ahli opini publik dan persuasi. Kebanyakan seni dan sastra zaman dulu dipersembahkan untuk memberikan kesan kepada publik mengenai keagungan dan pentingnya raja, pemuka agama, para bangsawan, sastrawan, dan para pemimpin lainnya.
Perkembangan peradaban Yunani ditandai dengan suatu kecenderungan yang kuat ke arah sekularisasi dan individualisme. Opini telah menjadi faktor kunci dalam kehidupan masyarakat. “Olympic-games” misalnya dan beberapa upacara keagamaan lain telah menggalakkan saling tukar pendapat dan perkembangan semangat dan kesatuan nasional. Kota-kota di Yunani semakin mencerminkan opini publik. Para pemimpin menjadi semakin sadar akan hubungan mereka dengan rakyat melalui apa yang dinamakan sekarang hubungan masyarakat.
Orang-orang Romawi juga telah memiliki konsep opini publik dan hubungan masyarakat, yang diungkapkan dalam istilah-istilah “rumores, vox populi, res publicae” yang diterjemahkan sebagai “peristiwa umum”, akar kata dari republik, dan istilah SPQR (Senate and the people of Rome = Dewan kerajaan dan rakyat Romawi). Pidato Cicero, tulisan-tulisan karya Julius Caesar, candi, patung, ukiran, dan pamflet mengenai zaman itu semuanya merupakan media opini publik.
Public relation sebagaimana telah dipraktekkan sekarang, secara istimewa merupakan gejala Amerika abad-20; tetapi asal mula hubungan masyarakat sebenarnya dapat dilacak kembali pada permulaan peradaban manusia. Unsur-unsur dasarnya –memberi informasi, membujuk, dan mengintegrasikan masyarakat- merupakan landasan bagi masyarakat zaman dulu dan juga bagi masyarakat sekarang.
Tujuan, teknik, alat dan standar-standar etis berubah-ubah dengan berlalunya sang waktu. Misalnya para pemimpin suku primitif yang berkepentingan dalam memelihara pengawaasan terhadap para pengikutnya melalui penggunaan kekuatan, intimidasi , atau persuasi, atau jika itu gagal dapat digunakan cara-cara lain yang bersifat magis, seperti benda-benda keramat, hal-hal yang bersifat tabu, ataupun supernaturalisme. dengan ditemukannya tulisan, maka metode persuasi juga berubah. Opini publik telah memainkan suatu peranan dalam kehidupan nasional setiap warga meskipun mungkin ini semua telah diatur oleh kekuasaan monarki yang sewenang-wenang. Pemerintah mengeluarkan biaya dan tenaga untuk menciptakan dan meningkatkan reputasi para pejabatnya.
Sebagai kegiatan yang terorganisir kendati secara sangat sederhana, lahir pada zaman Gilda di Eropa. Pernyataan ini dikemukakan atas dasar adanya perkumpulan-perkumpulan dagang dalam bidang perniagaan yang sejenis pada waktu itu. Mereka masing-masing berusaha meningkatkan produksinya dan memperluas pasaran kepada publik tentang kualitas, manfaat dan sebagainya. Dengan demikian dapat dikatakan bahasa pada zaman Gilda para pedagang telah menunjukkan pelayanan ( service ) kepada publik dan menyediakan barang yang terbaik dan bermanfaat.
Public relations sebagai sebuah profesi, ditandai oleh kemajuan-kemajuan di berbagai bidang terutama kemajuan teknologi ( industri ). Tiga belas abad telah berlalu antara runtuhnya kerajaan Romawi pada sekitar tahun 475 dan masa cerah pada abad 18. selama zaman-zaman kegelapan opini publik kurang diperhatikan. Dengan renaissance yang ditandai dengan suatu gerakan duniawi yang menekankan hak-hak berpikir untuk meneliti alam dan masyarakat, maka landasan dunia modern telah diletakkan, dengan penekanannya pada individu dan masyarakat. Reformasi, suatu gerakan keagamaan menekankan hak-hak pada suara hati individual. Pada abad pertengahan, gereja dan negara telah menjadi satu. Gereja telah memberikan acuan bagi opini publik, dan kekuatan serta keefektifannya bergantung pada aktivitas-aktivitas hubungan masyarakatnya.
Dasar-dasar fungsi hubungan masyarakat kini terlihat dalam revolusi amerika, yang saat itu belum merupakan kemunculan yang popular dan spontan, melainkan suatu gerakan yang direncanakan dan dilaksanakan. Munculnya demokrasi dan dimulainya konsep hubungan masyarakat dapat diusut di Amerika Serikat sejak kepresidenan Andrew Jackson. Sebelum muncul media komunikasi massa, orang-orang cenderung bersikap “penuhi diri” (self-sufficient) dan bebas. Bersamaan dengan revolusi industri, Amerika serikat memulai suatu kecenderungan yang semakin cepat ke arah urbanisasi dan massa produksi serta suatu peningkatan dalam berkomunikasi melalui kereta api dan komunikasi berkawat. Jalan kereta api merupakan bisnis besar pertama di amerika Serikat yang kemudian diikuti dengan perusahaan-perusahaan besar dalam bidang perminyakan, baja, pengemasan makanan, dan lain-lain. Melalui pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya, perusahaan-perusahaan raksasa menjadi sesuatu yang umum terjadi. Pertumbuhan dan perluasan yang didominasi oleh individualisme dan persaingan secara bebas, telah mendorong ke arah kegilaan akan uang dan kerja keras untuk meraih keberhasilan sehingga meninggalkan kesan mereka pada semua fase kehidupan politik, sosial dan ekonomi. Bisnis telah mengalami jaman keemasannya. Pensejarahan pertumbuhan ini dengan industri di Amerika Serikat merupakan suatu kecenderungan pada perusahaan-perusahaan untuk meleleikan kepentingan publik. Bisnis telah kehilangan kontaknya dengan masyarakat dan menjadi tidak “akrab”; publik tidak dijadikan pertimbangan dalam keputusan-keputusan kebijakan; teori yang berlaku adalah bahwa makin kurang diketahui mengenai suatu perusahaan, makin baik bagi operasinya. Pendapat ini berasal dari zaman gilda di abad pertengahan. [4]
Kecuali kelompok kecil yang berselisih paham, publik jarang sekali berkeberatan terhadap kebijaksanaan rahasia suatu perusahaan. Tetapi dengan tibanya abad 20, muncul permusuhan terhadap kerahasiaan, perasaan tak peduli, dan taktik-taktik yang tak mengenal belas kasihan dari monopoli yang kuat dibidang industri, transportasi dan permodalan. Beberapa orang memanfaatkan opini publik untuk membuat tuntutan melalui tulisan-tulisan. Akhirnya para pemimpin yang peka, yang diserang oleh organisasi buruh dan organisasi kelas menengah serta dicerca oleh pembuat “keonaran”, menjadi semakin sadar akan kondisi-kondisi kerja yang buruk, semangat para pekerja yang rendah, dan metode-metode bisnis yang serampangan. Perusahaan-perusahaan mulai menggunakan para ahli komunikasi dan menyusun organisasi untuk memberikan informasi kepada publik mengenai kepentingannya.
Selama tahun-tahun tersebut Amerika telah menciptakan suatu masyarakat yang amat luas, saling bergantung, berproduksi massa dan industrial. Untuk suatu tindakan yang tidak diketahui sebelumnya, setiap individu dalam masyarakat seperti itu bekerja dengan tugas yang dispesialisasikan dan telah menjadi bergantung pada dan dipengaruhi oleh fungsi-fungsi dari keseluruhan masyarakat. Akibatnya telah menjadi tanggung jawab setiap unsur di dalam masyarakat untuk bertindak selaras dengan kesejahteraan unsur lainnya. Suatu pemogokan buruh misalnya, meski relatif kecil di sebuah perusahaan transportasi, akhirnya dapat mengganggu keseluruhan jalannya perekonomian – yang menyentuh setiap anggota masyarakat. Disebabkan oleh pertumbuhan dan perluasan media komunikasi, opini publik menjadi lebih perkasa atau publik secara potensial menjadi lebih mudah dijangkau oleh orang yang menghendakinya.
Sejarah public relations tidak lepas dari jasa sejumlah tokoh: Edward L. Bernays, Ivy Lee, T.J. Ross, George Michaelis, yang dipandang sebagai pelopor public relations. Mereka mendirikan Public relations Counceliling Firm pada tahun 1923. Di Indonesia, public relations secara institusional baru tampak pada tahun 1950-an, meskipun berbagai bentuk dan kegiatannya itu telah ada sebelumnya. Istilah public relations di Indonesia baru popular setelah beberapa perusahaan swasta asing di awal ’50-an dalam usaha menanamkan citra perusahaan di tengah masyarakat Indonesia, membentuk bagian tersendiri di dalam organisasinya yang dinamakan public relations. Perusahaan yang dimaksud adalah perusahaan minyak Stanvac, Caltex, dan Shell.
Perkembangan ekonomi Indonesia yang pesat sejak tahun ’70-an, mendorong berkembangnya berbagai perusahaan asing dan perusahaan patungan disamping juga berkembangnya jasa periklanan yang besar pengaruhnya terhadap perkembangan public relations di Indonesia. Mereka memakai biro-biro iklan yang besar untuk melakukan berbagai kegiatan public relations, karena umumnya mereka sendiri tidak atau belum memiliki ahli untuk menangani public relations secara professional. Keadaan ini, disamping keterbatasan lahan gaarapan biro periklanan itu sendiri, menimbulkan dorongan bagi para ahli yang semula berkecimpung di dunia periklanan untuk mendirikan usaha baru khusus di bidang public relations. Demikianlah, maka pada akhir 1985 terdapat paling sedikit 5 perusahaan public relations yang didirikan dan dikelola oleh tenaga ahli yang sudah punya dasar pendidikan public relations dan komunikasi massa. Selanjutnya, perkembangan jumlah perusahaan PR secara alami merangsang usaha untuk mempersatukan diri dalam suatu wadah. Maka pada tahun 1987 lahirlah APPRI yang beranggotakan 13 perusahaan public relations.
Istilah public relations
Istilah public relations dalam pengertian sekarang, lahir di Amerika Serikat. Istilah itu disampaikan oleh Thomas Jefferson pada waktu kongres ke 10 tahun 1807, meski yang dimaksud public relations oleh Jefferson waktu itu dikaitkan dengan istilah Foreign Relations dari AS. [5]
Tahun 1882 istilah public relations telah pula digunakan dalam suatu sambutan pada hari sarjana di Yale Law School yang kemudian dicantumkan dalam The Yearbook of Railway Literature.
Banyak ahli berpendapat bahwa penerjemahan istilah public relations menjadi hubungan masyarakat adalah kurang tepat. Pandangan ini didasarkan pada alasan sebagai berikut : public atau biasa ditulis publik atau khalayak, tidak sama dengan masyarakat atau society. Pengertian masyarakat (society) menurut JBAF Mayor Polak adalah “Wadah seluruh antar hubungan sosial dengan seluruh jaringannya dalam arti umum, tanpa menentukan suatu batas tertentu”[6]
Sedangkan pengertian publik dapat ditinjau dari dua segi, yaitu segi geografis dan segi psikologis. Secara geografis publik adalah sejumlah orang yang berkumpul bersama-sama di suatu tempat tertentu. Dari pengertian ini maka dikenal pembagian publik ( local, regional, nasional, dan sebagainya ). Secara psikologis publik adalah orang-orang atau sekelompok orang yang menaruh perhatian pada suatu kepentingan yang sama tanpa ada sangkut pautnya dengan tempat dimana mereka berada. Jadi, publik dapat berupa kelompok kecil ataupun kelompok besar. Individu-individu disini biasanya mempunyai solidaritas terhadap kelompoknya walaupun tidak terikat oleh struktur yang nyata, tidak berada dalam suatu tempat atau ruangan dan tidak mempunyai hubungan langsung.[7]
Demikian pula dengan penerjemahan Relations ke dalam hubungan, juga kurang tepat. Sebab pengertian relations disini ( pakai s ) juga menunjukkan arti jamak. Istilah relations bagi public relations merupakan prinsip, karena dengan relations mengandung arti adanya hubungan timbal balik ( two-way communication ). Tetapi kekurangtepatan penerjemahan ini hendaknya tidak terlalu dipersoalkan, karena yang terpenting adalah pengertian public relations itu sendiri jangan sampai dikacaukan.
[1] Harsono Suwardi, Beberapa Aspek lain dan Kegiatan Hubungan masyarakat, dimuat dalam Bulletin Pengetahuan Kehumasan, No. 24 th. 1988
[2] Smith Irving Kogan, Public Relations, Modern Business Series,
[3] Glenn and Danny Grisword, “Your Public Relations” dalam Anwar Arifin: Strategi Komunikasi , penerbit armico,
[4] Eric F. Goldman, Jalan dua arah: Pentingnya Konseling Public relations,
[5] Maya Ananda, Seluk Beluk Reklame Dalam Dunia Perdagangan,
[6] SK.Bonar, Hubungan masyarakat, public relations modern, Jakarta: penerbit PT Soeroengan, 1973
[7] Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan public relations dalam manajemen,
Posts
